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title: 数据驱动品牌增长
type: 榕汇·增长
createDate: 2021-12-14T06:51:59.133Z
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  随着人、商品、内容的彻底数据化，品牌营销全面转向数据驱动；与之相对，从前仅凭个体创意驱动的品牌投放，对很多企业来说变成巨大的浪费。


  在高榕资本联合参加学院举办的线上沙龙上，分子优联CEO、前阿里巴巴市场总监、B站品牌市场中心总经理夏济，分享品牌如何做好数字营销、全面提升投放转化效率。


  面对流量逻辑日趋复杂化的互联网平台，以及多元细分的用户，今天做品牌营销，一方面要用产品经理思维洞悉不同平台背后的产品和流量机制；另一方面要用数据驱动一切决策，通过多维数据分析以及“内容赛马”，不断逼近人、内容和触点的最佳匹配。


  夏济指出，大量品牌和营销从业者，已经非常熟悉淘宝、小红书、抖音、快手、B站等平台的营销“套路”。但需要明确的是“套路”背后是由产品特性所决定的，这也是为什么要用产品思维做营销增长的原因。


  ![](/static/img/xiaji1_20-08-05.png)


  以下为夏济对营销方法背后产品逻辑的解读：


  **1、淘宝：产品和流量逻辑超级复杂化**


  2008-2016年是淘宝的“爆款时代”，彼时通过“刷单”、拼搜索排名，就可以拿到大量的流量；然而从2016年起，很多商家开始觉得淘宝没流量了，刷排名没用了，投“猜你喜欢”也没用了。实际上，并非淘宝没流量了，而是淘宝的产品和流量逻辑变得超级复杂化了。


  2016年初，搜索流量占淘宝流量的80%。商家把关键词SEO和SEM做好，就能影响到关键词下的大量用户，很短时间就可以把爆款冲起来。


  2016年下半年，“千人千面”上线测试，同一个关键词，不同用户搜索出现的结果是完全不一样的。


  2019年双11则是“千人千面”完全成熟的标志。2019年双11的会场都是“千人千面”的，例如不同用户进到美妆会场，120个坑位所推荐的商品都是不一样的。今天，淘宝上超50%的流量已经通过“千人千面”的逻辑做分发，这决定了品牌无法再通过一套简单粗暴的方法就能拿到流量。


  目前淘宝唯一有定向流量扶持的就是直播。从2019年下半年，为了吸引商家开店铺直播，官方将直播对于店铺权重影响的系数逐渐提高。


  我们知道影响店铺权重有很多权重项，包括店铺/单品PCTR、店铺DSR、店铺质量分、上新频次、粉丝会员总量等等，其中一项权重是“主推营销工具/平台营销占比”。这实际上是阿里的一种运营手段，当阿里要推某个产品或工具时，就将相应营销工具占比权重调高。例如店铺直播销量占店铺整体销量百分比越高，店铺权重就越高。


  除了直播，我建议大家从今年下半年开始重视淘宝的短视频内容生产。因为只有短视频起来，才意味着淘宝内容化能够真正成功。


  **2、小红书：做达人矩阵**


  做小红书营销的品牌都知道要做达人矩阵。一个新品牌上线，需要先找1-2位小红书最顶级的头部达人，再加十几位腰部达人和上百位素人，基本上经过2-3轮的投放，品牌在小红书中的认知就会形成。


  为什么在小红书上要用达人矩阵方式做营销？也从产品角度来分析。首先，小红书是有“亲女儿”的，头部达人就是小红书的“亲女儿”，天然有流量优势，所以要投放头部和腰部达人，他们在小红书中的影响力是足够的。其次，小红书产品的搜索位置很重要，搜索流量占小红书流量的50%以上，因此也要去投素人，这其实是一种SEO的方式，增加关键词下品牌的曝光量。


  此外，很多品牌都知道，在小红书中种草的同时，一定要在天猫做好承接。原因在于小红书产品调性是高端的、追求品质的，很多商品都是讲品牌的，这就涉及到比价问题，用户一定会跑到天猫去比价，就出现了小红书种草、天猫“收割”的结果。


  相比小红书，抖音、快手同为内容平台起家，切电商就更容易。因为抖音和快手电商占销量大头的其实是非标品，例如零食、水果等，这些品类无法比价，更多是冲动消费。


  **3、抖音：冲内容爆款**


  抖音营销不需要去选粉丝量大的达人，而是要准备大量视频内容去做试验，冲内容爆款。一件商品提前准备多条内容，不停去试，效果好的视频再做大规模投放。


  这样的营销方式，本质也是由抖音产品特性和流量分配方式决定的。抖音产品核心是信息流+推荐，80%的流量来源是推荐流，只有20%的流量来自关注和搜索。而推荐算法的本质就是分桶测试，测试的信息颗粒度是单条视频，与人没有关系。


  针对每条视频内容，抖音有一个数字阶梯，300-500-1000-3000-10000-50000-100000-...，最高到1500万。即一条视频先给300流量观测完播率、互动率、点赞率、评论率等数据指标，高于一个阈值再给500的流量；相反，给了流量却承接不了，就此打住。


  所以，在抖音上有千万粉丝的达人在算法上是没有优势的，很多达人视频播放量是波浪状的，非常正常。因此建议品牌在抖音做投放的时候，可以先准备至少15-20条视频，每一条视频先用抖加上5000-10000的流量，去观察视频带来的用户指标，实际上是在利用抖加做分桶测试；效果最好的视频拿去投信息流。


  **4、快手：核心要选对达人家族**


  快手最核心的营销“套路”是直播，核心要选对达人家族，达人之间会用连麦的方式实现用户或粉丝共享，推动购买。例如董明珠的快手直播，就运用了典型的达人连麦方式。


  快手的产品基因和用户习惯，造就了达人强大的私域能力。快手刚推短视频就是关注机制，产品首页就是关注页，现在产品改了、但用户习惯很难改。快手上粉丝量500万以上的达人，就有非常强大的号召力，因为粉丝真的是他的粉丝、“老铁就是老铁”，都是长期跟随和喜欢达人的用户。


  所以，在快手上增粉最快的方式就是让大号带，这种“甩人”的方式形成了快手独有的“家族”。快手上的辛巴、二驴、散打家族，依然是快手直播带货前三。所以在快手做推广最核心是要找对达人；但快手不管什么家族，用户属性都是相似的，都比较纷杂。


  **5、B站：“传统”品牌玩法**


  B站上的推广我认为更多是“传统”品牌玩法。由于B站的商业化特性，如果把B站当作引流平台效果反而不好；把B站当成一个品牌平台，去做品牌的调性和品牌价值观的树立，反而能够得到比较好的效果。


  B站从创立伊始就对变现和商业化非常谨慎。B站的商业氛围更多是“鬼畜性质”的，用户会认知你，而且B站用户有非常强的“解构的传播能力”，能够让品牌在上面做的事情变成社会性话题，从而提升品牌影响力。


  总结一下，我们在使用当下互联网平台做营销和品牌的时候，“套路”都很熟；但更重要的是用产品经理思维去看这些平台和产品，就会知道“套路”背后的原因是什么，才能进一步去优化。今天，所有的互联网平台都是数据和算法，我们只有理解算法，理解流量机制和用户属性，才能利用这些平台更好地进行品牌建设。
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