Create article “做存量时代的流量猎人”

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+title: 做存量时代的流量猎人
+type: 榕汇·增长
+createDate: 2021-12-14T06:46:55.674Z
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+  纵观当下中国移动互联网流量大盘，已经进入相对存量的时代，流量变得比黄金还宝贵。在今天做流量增长，已经如同在沙漠里种树，流量贵、转化难，成为所有创业者绕不开的难题。这就需要抛弃原始粗放式的流量获取方法，用新的思维、新的技术和匹配的组织结构，去驱动流量的有效增长。
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+  流量专家、光年实验室CEO张国平在榕汇展开线上分享，解读流量本质，并分享关键流量渠道核心玩法以及流量团队搭建指南。
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+  张国平曾是阿里巴巴在线营销部门负责人，负责阿里巴巴国际站在191个国家的流量获取，也是携程、阿里云等40多家大型互联网公司的流量顾问。
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+  ![](/static/img/图片1.png)
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+  **以下是张国平的分享实录（节选）：**
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+  **一、流量现状：流量大盘、团队分工与方法论**
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+  我们先来看一下目前流量的现状，**很多人对当下的局面还没有足够的危机意识。**
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+  **1、流量大盘：流量池基本饱和，用户规模同比增速跌破1%**
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+  从流量大盘来看，整体盘子基本已经不涨了。根据QuestMobile2019年11月的数据，“中国移动互联网流量池基本饱和，用户规模同比增速首次跌破1%”。在流量行业我们常说一句话，“流量比黄金还宝贵”。黄金每年还有金矿在持续开采，但流量几乎没有新增了，所以很多人说“囤房不如囤流量”。
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+  如今每年流量成本至少上涨40%，但很多行业的利润率也就在20%，相当于今年赚钱的业务，明年流量成本一涨就不再赚钱了，至少没法再买流量了。
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+  **2、团队分工：99%的流量团队按渠道分工，注定平庸**
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+  今天，行业里99%的流量团队都在按渠道分工，有人负责百度投放、有人负责抖音投放等等，这种分工的好处是KPI好计算，但是却带来了大量的问题。大家远远高估了渠道投放的专业性，很多人会认为在百度上买流量和在抖音上买流量应该有专业性存在，实际上相似度达90%。差异化的地方一个基本素质不错的员工一个月绝对能学会，包括如何使用后台、如何与官方沟通。
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+  而按照渠道分工的弊端在于，做流量投放的三个环节，对能力要求完全不同。第一步是做数据挖掘，这是理科生的活。在数据挖掘上的差异巨大，专业的数据公司做数据挖掘一次可以挖掘百万个关键词，但行业里有公司能找到上万级的关键词就很不错了，还有很多传统行业的公司后台就躺着几百个关键词。
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+  第二步是广告创意，去引起读者的注意、点击，进而产生行动，这是文科生的活。
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+  第三步是落地页，更多需要产品经理和懂UI的人来做。目前行业里绝大部分公司会把所有广告都投向同一个落地页。
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+  所以要求一个投放人员既要做数据挖掘，又要做创意，又要做落地页，这个人的能力有多么分裂。三个能力项中间有着巨大的鸿沟，任何一项做好都要付出很大的努力。我们最近打算写一篇文章，标题是“怎样打造一支平庸的流量团队”，按渠道去分工就一定能打造一支平庸的团队。
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+  **3、流量方法论：缺少技术和数据驱动思维**
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+  目前市面上很多流量培训课程你会发现大同小异，但没有多少人认为做流量是要真正懂技术和数据的。阿里流量团队2002年成立，最早就是用技术和数据驱动流量增长，所以我们形成了一套自己的方法论。
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+  **二、如何理解流量：从几种分类方法说起**
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+  接下来我们来看流量的分类方法，因为如何分类其实关乎团队建设。
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+  **1、按照是否直接付费划分：免费流量、付费流量**
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+  所谓是否直接付费，是因为行业里没有真正免费的流量。当你建一个2-3人的流量团队，他们的工资也是成本。在阿里有一个系统，会把任何一种获取流量的行为、任何投入的资源，都换算成钱，再去计算投入产出比，永远的模型就是ROI。大家知道阿里的工程师很贵，以前阿里做一次SEO改动的成本大概是100多万，所以如果改动之后获得的流量不能产生大于100万的收入，就算失败了。
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+  **2、按照流量所属权划分：自建团队获取流量、整合别人的流量**
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+  很多人都是自建团队获取流量的，但整合别人的流量也是一种方式。教育行业有一家少儿编程公司，在很长一段时间里是没有自建流量团队的，更多是整合别人的流量。比如有人手上有几十万的微信群，如果能帮这家公司把49块的课程分销出去，40块都给到流量主，自己只留9块，显得非常有诚意。但大家都知道教育是个高LTV的行业，49块的课程就相当于化妆品试用装，后面还有9999块的课程，一旦通过49块的引流款拿到一个用户的手机号码，并引导注册App，后面有很大机会可以推销高客单价的付费课程。而这样的获客成本在行业里是可以被接受的。
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+  **3、按照范围划分：公域流量、私域流量**
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+  公域和私域流量的分法，也反映了大家的流量焦虑，玩私域流量的人也必须要懂一些公域流量的玩法。
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+  两者的本质在于：公域流量的模型是漏斗模型，1000个人进来、最后50个人买单；但私域流量是放大模型，50个人进入私域池，最后通过各种裂变方式可以影响到1000个人。私域流量做得好，相当于拥有了一个流量的放大器。
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+  **4、按照内容形式划分：图文流量、音视频流量**
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+  这两种不同的内容形式一个代表过去，一个代表现在。但我的判断是两者谁也取代不了谁，尽管现在音视频流量比较火，但图文流量还将一直持续存在。
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+  **5、按照关键环节划分：拉新、激活、留存、变现、推荐**
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+  第五种分类方法来自海外增长黑客理论，AARRR模型（海盗模型）是把流量的关键环节划分成5类——拉新（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）、 推荐（Referral）。但正确的顺序应该是先做激活和留存，再做推荐，最后再变现和拉新。
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+  可以想象是一个桶在接水，如果水桶没有底，也就是留存为0，那么接水并没有意义，也就是古话说的“竹篮打水一场空”。
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+  **6、按照分工划分：内容创意、渠道分发**
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+  大家去观察自己的流量增长团队，大体可以分为两拨人，一拨人是做内容创意的，一拨人是做渠道分发的，那么就要看如何定义内容与渠道，后面会详细讲解。
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+  **三、只有两种流量模式：关键词、关系链**
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+  关于流量如何做，我和大家分享一个框架。通过这个框架，你会发现很多之前认为不重要的东西变得重要了，又有一些之前认为重要的东西变得不那么重要了。
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+  世界上只存在两种流量模式，一种是基于关键词的流量模式，一种是基于关系链的流量模式。因为人类传播信息只有这两种载体。
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+  流量的背后是人们对信息的需求，而信息的定义应该是广义的。比如一个短视频很搞笑是信息，知道如何修电脑也是信息。
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+  那么信息是如何传播的呢？回到原始社会，有个人出门狩猎，发现一只野兽、一个人没法抓到，需要回到村子叫一堆人来。他如何把这个信息传播给大家？一是通过语言和词汇来传递，即关键词；另一种是通过部落的关系链结构，一传十、十传百。
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+  再回到20多年前，互联网还没有普及，一位船厂的老师傅听说一种叫水下焊接的技术，他有两种方法来学习技术细节。第一种方法是通过关键词模式，当时需要去到图书馆查资料，彼时的图书馆起到了今天搜索引擎的作用；另一种方法是去问其他师傅、师傅再去问其他朋友，即通过关系链获得信息。
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+  到了今天移动互联网时代，信息传播背后的底层依然是基于关键词或关系链，从古至今皆是如此，只是载体和工具在发生变化。
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+  从这两种流量模式出发，我们重新看流量的获取，就会有新的思路。先来看关键词模式，很多人之所以投不好百度，根本原因在于没有找到正确的词。
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+  在关系链模式下，有四个影响信息传播效率的要素：传播信息的人的数量，传播信息的人的影响力，传播信息的速度，传播信息的美誉度。大家脑海中可以想象一个网状结构，信息由A传给B，B传给C，C再传给D。
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+  围绕这四个关键环节，我们可以思考如何去优化。例如一家金融行业的公司希望传播他信息的人数量多且影响力大，这是我们开发的一个工具，一天可以找到行业里上万个微信公众号作者的个人微信，可以批量加好友和沟通，也就是说每天可以和一万多个KOL沟通，如果一天能谈下来100位KOL，效率可能比触达很多C端用户更高。
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+  **四、今天做流量需要怎样的人才**
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+  “增长黑客”这个词很好，做流量的人是需要有黑客精神的，沿着一丁点线索去“打破砂锅问到底”。今天做增长，就像在沙漠里种树，所有人都说沙漠里种不出来树了，还是要穷尽所有的办法种出树来，我知道的所有做流量成功的人都有这种特质。
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+  而技术和数据，就是流量人的两条腿。不懂技术或者数据的人去做流量和投放，就像不会游泳的人做救生员，看到险情你可以通知别的会游泳的人，但是总会欠缺很多东西。而且，今天做增长一定要有自己搜集数据和处理数据的能力，即一定要拿一手数据。流量本身是一个竞技场，如果只拿二手数据是做不出好决策的，相比同行没有优势。
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+  最后再说一点，在中国做流量“圈子”相当重要。在任何一个渠道里做流量，需要和渠道官方的人员有沟通、交流，建立“交情”，提前了解平台接下来的规则和玩法，会对做增长很有帮助。当时在阿里海外站，我们和谷歌官方都是有沟通交流的，这也让我们获得了巨大的优势。
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